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Richard Branson

En trente ans, Richard Branson a bâti un empire des plus hétéroclites autour de sa marque fétiche : Virgin. Une réussite aux allures de saga pour le moins conformiste des patrons anglais, habitué des coups d'éclats, dont l'unique credo est de s'amuser en travaillant.

En mai 2005, Richard Branson lance à grand renfort de publicité un produit d'assurance sous la marque Virgin destiné aux Américains modestes. Une aventure de plus pour celui que la presse financière et musicale a surnommé « l'entrepreneur hippy » et qui règne aujourd'hui sur plus de 200 sociétés. Dans la foulée, l'homme d'affaires annonce que les détenteurs de ce nouveau produit se verront proposer des billets moins chers sur les vols de sa compagnie aérienne. Un moyen plutôt original de remplir ses avions... et d'assurer le développement de ses multiples activités.

Ainsi va Richard Branson : sans cesse en ébullition, toujours prêt à relever de nouveaux défis et jamais à court d'idées pour en assurer le succès. Avec un objectif : imposer sa marque Virgin d'un bout à l'autre de la planète. En dehors de l'entrepreneur lui-même, Virgin est de fait le seul véritable dénominateur commun de la galaxie de sociétés qu'il a créées et qui interviennent dans des secteurs aussi différents que les sodas, le transport aérien et ferroviaire, la distribution de produits culturels, les produits financiers, l'hôtellerie, les centres de remise en forme, le commerce électronique ou la téléphonie. Le résultat, en tout cas, est là, bien visible : Virgin est aujourd'hui, en Grande-Bretagne, la marque qui bénéficie de la plus grande notoriété. Comme le résume Frédéric Thérin dans l'enquête qu'il a consacrée à l'entrepreneur, il est désormais possible de « vérifier sur Virgin Net si les produits financiers investis par Virgin Direct ont obtenu les performances espérées... d'offrir à sa fiancée, en cas de plus-values, une robe de mariée vendue par Virgin Bride avant de partir, grâce au voyagiste Virgin Sun, dans un hôtel Virgin ou de monter à bord d'un des avions de Virgin Atlantic pour se rendre aux Caraïbes et écouter pendant le vol les programmes de Virgin Radio tout en buvant un Virgin Cola ». Les moins chanceux pourront toujours se consoler en allant acheter un disque dans un Virgin Megastore !

Mais qu'est-ce qui fait courir Richard Branson ? Sûrement pas l'argent ! Malgré une fortune estimée à 895 millions de livres, l'entrepreneur barbu est totalement détaché des biens de ce monde, au point de « taper » amis et collaborateurs pour ses menus achats quotidiens. Son seul signe extérieur de richesse est son énorme maison du 9, Holland Park - l'une des rues les plus chères de Londres - achetée à la demande de sa seconde épouse, Joan, lasse de voir leur précédente demeure, située au numéro 11 de la même rue, envahie par les collaborateurs et amis de son époux. Celui-ci avait fait de la maison son bureau principal, mélangeant allègrement vie privée et vie professionnelle ! Mais, pour le reste, inutile de chercher : les belles voitures, les costumes de marque, les chaussures de prix ou les villégiatures de luxe, rien de tout cela n'intéresse Richard Branson, qui n'amasse de l'argent que pour le réinvestir aussitôt dans de nouvelles affaires. Même les rares folies qu'il s'autorise ont vite fait de devenir de nouvelles sources de profit, à l'image de cette île privée des Caraïbes convertie en centre de vacances pour millionnaires fatigués.

Le ressort secret de Richard Branson, c'est en fait le plaisir. « S'amuser en travaillant » : tel est son unique credo. Cette obsession du plaisir explique le style de management très particulier qui prévaut au sein du groupe. Chez Virgin, on travaille entre amis, dans la plus grande simplicité et sans aucun formalisme. Blagues et défis en tout genre sont de rigueur. L'histoire du groupe est pavée d'anecdotes mettant en scène un Branson plus farceur que jamais. Les fêtes qu'il organisait chez lui dans les années 1970 étaient réputées pour leur atmosphère de totale liberté. Aventures d'un soir et consommation de stupéfiants étaient la règle. Cette façon de ne jamais rien prendre au sérieux resta longtemps l'une des principales forces de l'entrepreneur, souvent mal jugé de ce fait par ses interlocuteurs en affaires. On connaît la phrase de lord King, président de British Airways dans les années 1980 : « Si Richard Branson avait porté des lunettes à monture d'acier, un costume d'acier et s'il avait rasé sa barbe, je l'aurais pris au sérieux. Mais cela m'était impossible. Je l'ai sous-estimé.»

Richard Branson a toujours su ce qu'il voulait : rester maître de sa vie. Une philosophie qui doit beaucoup à sa mère, Eve. Animée d'une formidable énergie, celle-ci pousse très tôt ses enfants - Richard, né en 1950, et ses deux soeurs - à se prendre en main plutôt qu'à s'en remettre aux autres. L'éducation est tout entière tournée vers un seul but : stimuler l'esprit d'indépendance. Comme ses soeurs, Richard est prié d'occuper utilement ses loisirs. A douze ans, le jeune garçon crée ainsi sa première affaire : de jeunes plants de sapins qu'il a mis en terre lui-même et qu'il compte revendre aux vacances de Noël. Hélas, les lapins auront raison de ses plantations ! Une nouvelle tentative un an plus tard - avec des perruches cette fois - ne sera pas davantage couronnée de succès.

Le troisième essai sera le bon. En 1966, avec l'accord de ses parents - et d'abord d'Eve, la seule personne qu'il écoute vraiment -, Richard Branson quitte le très sélect collège de Stowe, où il se distingue par ses mauvais résultats, pour lancer le magazine « Student ». C'est un succès. Mais sa fortune, Richard Branson la doit surtout à la musique. C'est elle qui va lui permettre d'édifier son empire aux 200 sociétés. Tout commence en 1969, trois ans après le lancement réussi de « Student ». Cette année-là, grâce à l'argent gagné, Richard Branson crée une activité de vente de disques par correspondance. Virgin Music vient de naître, première apparition officielle de la marque « Virgin ». Deux ans plus tard en 1971, mis en péril par une grève des postes, l'entrepreneur en herbe change son fusil d'épaule et ouvre en plein coeur de Londres un magasin de disques. Dans la foulée, ce passionné de musique rachète un manoir délabré près d'Oxford et y installe un petit studio d'enregistrement. Mike Oldfield, Phil Collins, Belinda Carlisle, Genesis, les Sex Pistols, Janet Jackson : les futures grandes stars des années 1 1980 s'y succèdent bientôt.

C'est l'argent gagné par Virgin Music, en attendant sa revente à Thorn EMI pour 1 milliard de dollars en 1992, qui va permettre à Richard Branson de multiplier les nouvelles aventures. Animé par une véritable boulimie, l'entrepreneur hippy se lance ainsi successivement dans le transport aérien en créant, en 1984, la compagnie Virgin Atlantic, dans les sodas avec Virgin Cola en 1994, dans les produits financiers avec Virgin Direct en 1995, dans le transport ferroviaire en 1996 avec Virgin Trains, dans la distribution avec les premiers Virgin Megastores, et bientôt dans le commerce électronique, les boissons alcoolisées, les vêtements, l'automobile, l'hôtellerie, les centres de remise en forme et la téléphonie. Certaines de ses aventures, comme les vêtements, la vodka ou les cosmétiques, se solderont par de cuisants échecs. D'autres tarderont à produire leurs premiers bénéfices, comme Virgin Trains, victime de l'état de délabrement général du réseau ferroviaire anglais et de la vétusté du matériel. Mais Richard Branson n'en a cure, gagnant largement d'un côté ce qu'il perd parfois de l'autre...

Alors, entrepreneur génial, Richard Branson ? Pas seulement ! Dans les années 1980, l'homme d'affaires profite à fond de la vague libérale initiée en Grande-Bretagne par Margaret Thatcher et poursuivie par son successeur, John Major. Négociateur redoutable, Richard Branson n'a pas son pareil pour trouver des financements qui lui permettront de prendre pied dans un nouveau secteur. Question de survie ! Manquant cruellement de fonds, le groupe Virgin est toujours en quête d'argent frais. Une partie provient des cessions d'actifs - Virgin Music à Thorn EMI en 1992, Virgin Cinemas à UGC en 1999... L'autre, la plus importante, d'associations industrielles. En quasi-totalité les sociétés Virgin ont été créées en partenariat avec des groupes ayant pignon sur rue : ainsi Cott Corp pour les sodas, Stagecoach Holdings pour le transport ferroviaire ou bien encore la Royal Bank of Scotland et un fonds australien pour les services financiers...

C'est la notoriété immense de la marque qui pousse industriels et financiers à suivre aveuglément l'homme d'affaires, quitte parfois à y laisser des plumes. Car la capacité de Richard Branson à la promouvoir est la véritable clef de son étonnant succès. Pour faire parler de Virgin, son principal actif et son premier atout, il ne recule devant rien. La liste de ses extravagances est interminable : à l'occasion du lancement de Virgin Mobile, on le voit ainsi se promener en camion avec quelques mannequins complètement nus en plein coeur de Londres. Pour le lancement de Virgin Cola au Japon, il participe à un jeu télévisé et se livre en direct à un concours de grimaces avant de recracher le contenu d'une canette à la figure de l'animateur. Pour le vol inaugural de sa compagnie, en 1984, il fait servir 70 caisses de champagne aux 35 journalistes présents à bord de l'avion et organise un spectacle de magicien en plein vol. Même les exploits personnels de l'entrepreneur - la traversée de l'Atlantique en hors- bord en 1986, celle de l'Atlantique puis du Pacifique en montgolfière un an plus tard - ne sont pas innocents : à travers lui, il s'agit d'attirer l'attention sur la marque Virgin.

Ces coups d'éclat suffisent-ils à faire de la galaxie Virgin un véritable groupe ? Les milieux financiers en doutent, oubliant un peu vite que, tout au long de sa carrière, Richard Branson sut toujours s'entourer de managers de haute volée, à l'image de Gordon McCallum, le « patron » de la marque, venu de McKinsey, ou de Stephen Murphy, le directeur financier, passé par Mars, Unilever et Quaker Oats. Entre Richard Branson et les financiers en costume rayé, le courant, en fait, n'est jamais passé, l'entrepreneur hippy n'ayant aucune considération pour l'establishment - ce qui ne l'empêchera pas d'être anobli par la reine d'Angleterre en 1999 -, qu'il prend un malin plaisir à dénigrer. De leur côté, banquiers et analystes n'apprécient guère cet autodidacte excentrique et le font savoir. Introduit en Bourse en 1986, Virgin devra être retiré de la cote deux ans plus tard en raison de ses très médiocres performances boursières, obligeant Richard Branson à souscrire un emprunt de 1,82 milliard de francs pour racheter ses parts. Plus que tout, c'est le manque apparent de stratégie qui nourrit le scepticisme des observateurs. Où va vraiment Richard Branson ? s'interroge régulièrement la presse économique. En novembre 2004, l'entrepreneur leur a donné un élément de réponse bien dans sa manière en signant un contrat de 15 millions de livres avec une entreprise américaine pour la fabrication de navettes spatiales. Les premiers vols Virgin dans l'espace sont prévus pour 2008. La City est prévenue : le baba cool des affaires n'a pas fini de faire parler de lui !

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TRISTAN GASTON-BRETON est historien d'entreprises.
Les Echos du 28 juillet 2005